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Grenzenlos Geschäfte machen - das Internet macht es möglich. Wer E-Commerce im Ausland betreiben möchte, sollte das Thema nicht auf die leichte Schulter nehmen. Das globale Business erfordert lokales Agieren. Der Drang der Modeunternehmen in den Online-Handel ist ungebrochen.

Wer sich im heimischen Markt bereits etabliert hat, denkt oft nicht nur über die Optimierung seines bestehenden Online-Shops nach, sondern unter Umständen auch über eine Internationalisierung. Auf den ersten Blick sind die Hürden für eine Expansion im Netz im Vergleich zum stationären Handel niedrig - vor allem, wenn man die Kosten betrachtet.

Wie so häufig liegen die Tücken im Detail. Es gilt unterschiedliche Barrieren zu durchbrechen, um mit einem Online-Shop auch im Ausland erfolgreich zu sein - die Sprache ist da nur ein sehr oberflächlicher und doch nicht zu unterschätzender Aspekt. Außerdem ist in der Regel heute das Feld auch von den nationalen Playern in den neuen Märkten schon bestellt. Dann stellt sich auch die Frage, wo man seinen Platz in dem sowieso schon üppigen Angebot an Online-Shops für Mode findet.

"Wir sind beim Thema Expansion mit dem Web-Shop ins Ausland eher Negativberater", sagt Markus Wiethe von der gleichnamigen Full-Service-Agentur in Georgsmarienhütte, zu deren Kunden Tom Tailor, Seidensticker, Engelhorn und Marc O'Polo gehören. "Wenn eine Marke in einem Markt nicht stark genug ist, gibt es so gut wie keine Chance, einen E-Shop wirtschaftlich zu betreiben."

Nur mit massivem Marketing-Druck könne man in einem solchen Fall erfolgreich sein. Vor allem das Thema Suchmaschinen-Marketing spiele da eine große Rolle, sagt Wiethe. Allerdings sei die Besetzung von Modebegriffen in den Suchmaschinen, allen voran Google, äußerst begehrt und entsprechend teuer. In der Regel rechne es sich nicht, einen Markt nur online aufzurollen. Dennoch sei es natürlich leichter, mit einem Online-Shop im Ausland zu starten als mit einer Reihe von stationären Stores.

"Wer mit einem Online-Shop startet, kann ruhig Deutschland, Österreich und die Schweiz sowie mit Abstrichen die Niederlande in Angriff nehmen", sagt Wiethe. Darüber hinaus sei es sehr wichtig, die passende Ansprache in den unterschiedlichen Ländern zu finden. "So funktionieren Eins-zu-eins-Übersetzungen von Text nie. Auch die Warenpräsentation muss gegebenenfalls angepasst werden", sagt der Agenturchef.

"Wer im Ausland mit E-Commerce starten will, muss sich intensiv mit den Gegebenheiten in den Zielländern beschäftigen", ergänzt Thorben Fasching von der Bremer Agentur hmmh, die unter anderem E-Commerce-Projekte für Tchibo, Otto und Bonprix umgesetzt hat.

Aus seiner Sicht gibt es vier Themen, auf die man besonders achten muss, wenn man den Schritt ins Ausland plant. Neben den kulturellen Unterschieden hinsichtlich Gestaltung und Sprache sei der Bereich Payment von großer Bedeutung.

"Bei den Zahlungsmodalitäten gibt es große Unterschiede", sagt Fasching.

In Deutschland werde beispielsweise bevorzugt auf Rechnung gekauft. Die Kreditkarte komme hierzulande weit seltener zum Einsatz als beispielsweise in Frankreich oder Großbritannien. Intensiv sollte man sich mit der Frage der logistischen Abwicklung auseinandersetzen. Wenn die Zielländer direkt an Deutschland angrenzen, sei der Versand von hier aus möglich. Dann muss man allerdings die höheren Kosten für den Versand und vor allem für die Retouren berücksichtigen.

"In Großbritannien braucht man in jedem Fall Logistik-Kapazitäten vor Ort", ist Markus Wiethe überzeugt. In weiter entfernten Märkten wie den USA gelte das natürlich ebenso. Und schließlich gehe es immer auch um das Thema Strategie und juristische Aspekte des E-Commerce-Engagements, sagt Thorben Fasching weiter. Darunter fallen Dinge, wie die Wahl der Gesellschaftsform und ähnliches.

"Der Markt bei uns wird enger. Wer wachsen will, muss über den Start im Ausland nachdenken", sagt Fasching.

Die Schwergewichte der Branche hätten bereits die Internationalisierungskonzepte in der Schublade. Vor allem Osteuropa stehe momentan hoch im Kurs. Insgesamt müsse man darauf achten, wie der Wettbewerb vor Ort aussieht.

"Wenn ein Online-Shopping-Club ausgerechnet in Frankreich an den Start gehen will, muss das Unternehmen schon einen sehr langen Atem mitbringen."

Aber Chancen gebe es immer. Aus Sicht von Markus Wiethe sind vor allem die Markenanbieter und Multilabelhändler für den Gang ins Ausland prädestiniert. Die kritische Größe eines Unternehmens liege bei 200 Mill. Euro Umsatz.

*Quelle >> TextilWirtschaft vom 10.02.2011

* Autor >> Christoph Lippok