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Wie sich das Verhältnis der Vertriebskanäle verändert

Die Zahl der Vertriebskanäle und ihre Vernetzungen nehmen stetig zu. Damit wird sich auch das Verhältnis von Marken zu stationären Händlern, Online-Händlern und -Marktplätzen verändern. Wer nicht gerade Produkte des täglichen Bedarfs verkauft, wird seine Produkte ohne Internet künftig nicht mehr an den Mann bringen: 34 Prozent der Käufe im stationären Handel geht eine Informationssuche im Internet voraus. Diese Käufe entsprechen 66 Prozent des Umsatzes in stationären Geschäften.

Nur wie behandle ich die einzelnen Kanäle und wie gehe ich sie strategisch an? Hier spaltet sich die Branche in zwei Lager: Die eine Seite will mit dem Multichannel-Mythos aufräumen. Diese Händler betrachten den Online-Channel isoliert als eigenes Profitcenter. Die andere Seite will Customer Journeys für Multichannel-Händler entwickeln, damit der Kunde an allen Touchpoints bestmöglich bedient wird. Vertreter beider Positionen gibt es vor allem im Fashion-Bereich: Die Einen bauen sich innerhalb des Kanalmixes einen Online-Shop als eine gesonderte Filiale, die zur Umsatzsteigerung beitragen soll: Das eigene kleine Zalando. Die Anderen haben nur eine Commerce-Strategie für den stationären, den Online- und den Print-Bereich. Sie möchten ihren Kunden an jedem Touchpoint abholen.  

Häufiges Dilemma: Wählt ein Hersteller den Weg in den Online-Direktvertrieb, erfolgt der Aufschrei aus dem stationären Handel fast schon reflexartig. Dann ist von Kannibalisierung des Offline-Geschäfts durch den Online-Handel die Rede. Studien entkräften dieses Argument jedoch weitgehend. Unterm Strich profitiert der stationäre Handel vom Online-Handel, da die Marke beim Kunden präsenter ist.

Käufer sind immer weniger kanaltreu

... zunehmend sogar während eines einzigen Kaufprozesses. Potenzielle Käufer vergleichen heute schon häufig direkt am POS via Smartphone die Preise der Online-Anbieter mit denen im stationären Handel. Die Kunden finden es beim Online-Kauf auch angenehmer nicht in der Schlange stehen zu müssen und die Ware nach Hause geliefert zu bekommen. Sie können Produkte dort einfacher vergleichen und sich über detaillierte Produktinformationen und Testberichte Sicherheit für den Kauf anlesen.

Integration geht online schneller als im Handel

Auch beim Thema Retouren gehen die Expertenmeinungen auseinander. Einig sind sie sich allein darin, dass das Problem nicht technisch, sondern strategisch und im Einzelfall zu lösen ist. Zahlreiche Händler, vor allem aus der Modebranche, bieten bereits die Option, online bestellte Waren im stationären Geschäft zu retournieren.

"Die meisten Geschäfte sind auf das Prinzip "Online bestellen, in der Filiale abholen" logistisch, flächenmäßig und personell noch nicht hinreichend vorbereitet", bremst Thorben Fasching die Erwartungen: "Versandartikel müssen heute in der Regel noch immer umständlich über Postfilialen oder Paket-Shops retourniert werden."

"In Großstädten würden aber zumindest Lieferungen am selben Tag in wenigen Jahren zum Standard gehören", ist Fasching überzeugt: "Die Kundschaft und Markenunternehmen verlangen diesen Service vom Handel. Gerade junge und innovative Marken werden den Serviceaspekt in Zukunft noch stärker fokussieren, um sich vom etablierten Wettbewerb abzuheben." Aktuelles Beispiel: der Elektronikhändler Saturn Relation Browser. Kunden können die im kürzlich gestarteten Webshop bestellte Ware in den 144 deutschen Filialen umtauschen. Damit will der E-Commerce-Spätzünder gegenüber Konkurrenten wie Amazon einen Mehrwert bieten.

Mehrkanal-Shopper auf dem Vormarsch

Wie sich das Verhältnis von Marken und Verkaufskanälen entwickeln wird, lässt sich gut im Mobil-Bereich beobachten. Mobile als Verkaufskanal erzielt so minimale Anteile, dass er sich allein noch nicht rechnet. Wird er allerdings so in den Kaufprozess integriert, dass der Kunde darüber einen Mehrwert erhält (Service, Information, Kundenbindung), steigert er insgesamt das Kauferlebnis und sorgt für zufriedenere Kunden und damit für mehr Umsatz. Solche Erwartungshaltungen nehmen auf Kundenseite zu.

*Quelle: iBusiness