Kunden müssen Dienstleistern vertrauen

Der deutsche Online-Handel feiert 20. Geburtstag. Einer der ersten Player unter den deutschen E-Commerce-Agenturen war hmmh. Thorben Fasching und Michael Rocker werfen einen Blick zurück.

Vor 20 Jahren war das Internet noch so jung, da war noch nicht einmal Boris Becker "drin". Wie kamen Sie denn so früh schon auf die Idee, E-Commerce zu machen?
Michael Rocker: Alles begann mit der Produktion der ersten Otto-CD-Rom. Damals waren wir Subdienstleister einer Hamburger Agentur, die während des Projekts Insolvenz anmeldete. Unsere damals kleine Agentur war der einzige Partner, der dieses Projekt retten konnte. Wir haben aus der insolventen Agentur einige Mitarbeiter übernommen, im Keller unserer Agentur Arbeitsplätze geschaffen und dann bis 1.1.1995 den Mastertypen der CD-Rom erstellt.

Was war da denn darauf?
Rocker: 100 oder 150 Doppelseiten des Printkatalogs. Damals bekamen wir ja noch keine digitalen Daten von Otto, sondern nur den Katalog als Andruck, Die Andruckseiten haben wir auf Trommelscanner gespannt und eingescannt. Auf dem Rechner gab es dann Masken, auf denen die ganze Doppelseite zu sehen war und wir haben Polygone gelegt, um Klickflächen für Texte und Bilder festzulegen. Die Bilder wurden ausgeschnitten, die Texte abgetippt.

Und wie ging es weiter?
Rocker: Der gesamte Otto-Katalog ist seit 1997 online. Das hat uns natürlich viele Türen geöffnet und wir konnten uns stark im Otto-Konzern etablieren. Wir haben unter anderem Bonprix und Alba Moda gewonnen und die Shopping-Mall Shopping24 umgesetzt, an die alle Töchter eingebunden werden konnten. Darüber hinaus hatten wir einen super Zugang zu allen. Mit der Referenz Otto konnten wir dann auch die Vertriebsmaschinerie in Schwung bringen. Mit BP, AEG und ein paar anderen Schwergewichten wuchsen wir auch außerhalb der Otto-Gruppe immer weiter.

Was würden Sie heute noch genauso machen wie vor 20 Jahren?
Rocker: Was wir immer wieder so machen würden, ist, Mut und Pioniergeist zu haben. 1994/95 haben wir wirklich auf ein total unsicheres Pferd gesetzt, ohne zu wissen, in welche Richtung sich der Markt entwickelt und was auf uns zukommen würde. Wir haben die ersten Produktionen ja auch erst einmal als klassische Agentur umgesetzt und erst später eine Multimedia-Agentur gegründet, um den neuen Markt, der entstand, abzudecken.

Und was würden Sie mit dem Wissen von heute anders machen?
Rocker: Eigentlich gar nicht so viel. Es war klug, organisch zu wachsen, nicht viel zuzukaufen und auf dem Teppich zu bleiben. Viele Agenturen sind ja damals sehr abgedreht. Alles war machbar und möglich und wild. Wir haben die Bodenhaftung behalten und das war immer gesund und gut. Da ticken wir einfach kaufmännisch und hanseatisch. 

Was hat sich denn in Sachen Management von E-Commerce-Projekten im Laufe von zwei Jahrzehnten geändert?
Rocker: Das ist heute natürlich ganz anders. Früher arbeiteten wir klassisch mit Wasserfall-Modellen mit den Kunden zusammen. Das gibt es heute gar nicht mehr. Seit vier bis fünf Jahren arbeiten wir nur noch im Scrum-Modell. Das hat auch die Kunden gezwungen, umzudenken. Denn als Agentur kann man nur schwer agil nach Scrum und iterativ arbeiten, wenn der Kunde das nicht möchte. Aber wir haben unsere Kunden davon überzeugt, dass sich auch das Abrechnungsmodell ändert und Festpreise der Vergangenheit angehören. Auch da mussten wir als Agentur den Markt als Pionier erst ein wenig reformieren. Kunden brauchen heute viel mehr Vertrauen zu einem Dienstleister als früher. 

Welche Entwicklungen und Player haben aus Ihrer Sicht den Markt in den vergangenen 20 Jahren geprägt und weiter gebracht. Was waren die Meilensteine für den Online-Handel?
Thorben Fasching: Der stetige Ausbau von Bandbreiten, die Professionalisierung in der Website-Gestaltung sowie die Optimierung des Services und der Logistik sind Eckpfeiler des E-Commerce. In den vergangenen fünf Jahren war sicher das Thema Mobile der entscheidende Wachstumstreiber. Rocker: Auch Zalando hat durch kostenfreie Lieferung und seinen großen Aufschlag im Markt viel bewirkt. Ansonsten geht uns manchmal die Geschwindigkeit noch nicht schnell genug. Auf Messen und Kongressen dreht es sich oft um dieselben Themen. Wir haben uns auf die Fahne geschrieben, einen Schritt weiter sein zu wollen als der Markt.

Wohin genau soll es denn schneller gehen? Die Händler sind aktuell doch schon genug damit beschäftigt, die auf die lange Bank geschobenen Hausaufgaben endlich zu erledigen.
Fasching: Aber wer es nicht schafft, Seamless Commerce umzusetzen, leidet heute schon darunter und wird künftig noch schlimmer leiden. Wir haben Neckermann und Quelle sterben sehen, auch einige Agenturmodelle - das zeigt das Beispiel Netrada - funktionieren nicht mehr. Wir feiern Click und Collect als Pulitzer-Preis des E-Commerce, dabei sind wir drei Schritte hinter dem europäischen Spitzenmarkt und fünf hinter den USA zurück. Wer den Switch nicht hinkriegt, digitale Transformation in die Unternehmenskultur zu integrieren, wird knallhart vor die Hunde gehen. Das belegen ja auch diverse Studien, seien sie vom HDE oder vom ECC. Sportscheck hat jetzt einen Chief Digital Officer eingestellt. Douglas hat bereits vor drei Jahren einen Chief Digital Officer geholt. Die großen Unternehmen verstehen inzwischen, dass die Welt sich geändert hat. Aber um den Mittelstand muss man sich wirklich Sorgen machen.

Wer ist denn Deutschlands Musterschüler in Sachen Seamless Commerce?
Fasching: Leider gibt es momentan noch keinen, der so positioniert ist, wie wir es gerne hätten. Sportscheck ist sicher auf einem guten Weg. Große Chancen gibt es auch für Unternehmen mit großem Filialnetz wie Tchibo, Ernsting’s Family oder Douglas.

Und was fehlt deutschen Händlern noch für die Note 1?
Fasching: Ziel muss es sein, meinen Kunden zu jeder Zeit den idealen Content zur Verfügung zu stellen, damit der nicht 20 Touchpoints braucht, um zum Kaufabschluss zu kommen. Die aktuellen Costs per Action sind ja nicht mehr tragbar, weil man den Kunden so häufig ansprechen muss und nicht seamless, also nahtlos, verfolgen kann. In einer idealen Welt wird das wieder günstiger werden, weil Unternehmen ihre Kunden one to one ansprechen können.

Wie lange wird es dauern, bis wir soweit sind?
Fasching: Drei bis fünf Jahre. Schön wäre es, wenn wir in Deutschland mal ein bisschen Pioniergeist zeigen könnten und nicht erstmal auf die Insel oder die Staaten schauen. Wir wissen doch, was notwendig ist. Das muss man dann eben mal angreifen.

Woran liegt es denn, dass Deutschland den Briten und Amerikanern so hinterher hinkt? Der Markt ist doch groß genug.
Fasching: Zum einen gibt es in den Handelskonzernen nicht die größten Margen. Dann liegt es an den Köpfen, die mit der digitalen Welt nicht klar kommen. Und wir sind in Deutschland einfach total risikoavers.
Rocker: Und alles ist reguliert. Es gibt auch nicht die Kultur des fast fail. Und man sieht es an Rocket und Zalando: Man braucht oft auch einfach einen langen Atem. Zalando hat fünf Jahre auf die schwarze Null gewartet - aber es hat sich ausgezahlt. 

Bei aller Veränderung - was ist im E-Commerce gleich geblieben?
Fasching: Dass der Kunde im Mittelpunkt steht und man sich am Kunden orientieren sollte. 

Wie haben sich die Anforderungen der Kunden an E-Commerce-Agenturen geändert?
Rocker: Man nimmt uns viel stärker als Berater wahr. Früher bestellten Kunden einen Shop bei uns. Mit der Zeit haben unsere Kunden dann gemerkt, dass wir viel Erfahrung im E-Commerce-Umfeld haben und nicht nur programmieren können. Heute entwickeln wir mit den Kunden zusammen Aufgabenstellungen. Wir bekommen kein fertiges Pflichtenheft mehr, sondern erarbeiten Aufgaben gemeinsam in Workshops.

Man hat ja in den vergangenen 20 Jahren viele Player kommen und gehen sehen. Gibt es Indizien, an denen man Player erkennt, die kommen, um zu bleiben?
Fasching: Konzept und Finanzausstattung sind schon Indikatoren. Als Zalando startete, glaubte kaum jemand daran, dass man Schuhe online kauft. Wenn die nicht so ein Finanzpolster gehabt hätten, um sich Marktmacht zu kaufen, wären die sicher auch gescheitert.
Rocker: Bei Anfragen an uns prüfen wir Idee, Team, Story, Investoren.
Fasching: Es ist sehr wichtig, dass das geplante Vorhaben die volle Unterstützung der Unternehmensleitung hat. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass komplexe Commerce-Projekte, die vom mittleren Management getrieben werden, häufig in einer frühen Phase scheitern.

Letzte Frage: Was erwartet die E-Commerce-Branche in den kommenden 20 Jahren?
Fasching: Für die nahe Zukunft gehen wir davon aus, dass wir nicht mehr von Kanälen sprechen, sondern von Touchpoints, die alle miteinander verschmelzen. Wir reden dann auch nicht mehr von zehn Prozent Anteil am Einzelhandelsumsatz, sondern sehen den Gesamttopf von 450 Milliarden Euro. Außerdem wird es demnächst keine Multichannel-Vorstände mehr geben, sondern einen Vorstand Digital. Auch die M-to-M-Kommunikation wird für den E-Commerce-Bereich immer spannender. Low-Involvement-Produkte wie Kaffee oder Waschmittel werden die entsprechenden Elektrogeräte künftig selbst nachbestellen.

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