Wichtige Basics mit Potenzial
Wir werfen einen Blick auf die Basics einer ausbaufähigen Suche in Online-Shops und verraten, auf welche Features Sie nicht verzichten dürfen.
Stellen Sie sich vor, Sie betreten ein Geschäft und bitten den Verkäufer, Ihnen ein Paar Schuhe zu zeigen. Stattdessen bringt er Ihnen Schnürsenkel, verschiedene Sorten Schuhcreme und eine Auswahl an Inline-Skates. Was im echten Leben hoffentlich schwer vorstellbar ist, kommt in Online-Shops leider sehr häufig vor und führt zu frustrierten, statt zu zufriedenen Kunden. Dabei ist die Technik hinter einem passenden Angebot keine Raketenwissenschaft, wenn man einige grundlegende Punkte berücksichtigt.
Gute Suchergebnisse sind kein Zufall
Eine leistungsfähige Suche ist heute in Online-Shops unverzichtbar, denn sie nimmt im E-Commerce die Position des digitalen Verkäufers ein. Genau wie Verkäufer in realen Geschäften muss die Shop-Suche in der Lage sein, Kundenwünsche zu verstehen, zu interpretieren und treffende Empfehlungen auszusprechen. Hier liegt nach wie vor ungenutztes Potenzial, sich von der Konkurrenz abzuheben und Kunden für sich zu begeistern.
Gerade wenn die Wahl noch nicht auf ein bestimmtes Produkt gefallen ist oder wenn der Kunde unsicher ist, in welcher Kategorie er das Produkt suchen soll, wird das Suchfeld häufiger genutzt, als die Kategorienavigation. Springseile z.B. können sich in „Spielzeug“ ebenso finden wie in „Fitnessgeräte“, „Boxzubehör“ oder „Gymnastik“. Wer sich in dem Fall nicht durch alle Kategorien klicken möchte, greift selbstverständlich zur Suche. Um als Shop-Betreiber dann die richtigen Ergebnisse anzeigen zu können, ist die Analyse aller bisherigen Suchvorgänge ein guter Ausgangspunkt. Gibt es bestimmte Begriffe, die auffällig oft gesucht werden? Gibt es Begriffe, die häufig eingegeben werden, aber keinen Treffer im Shop erzielen? Werden tatsächlich Produkte gesucht, geht es um Service-Informationen oder einfach um Ihre Öffnungszeiten oder Kontaktmöglichkeiten? Folgen Ihre Kunden den Suchergebnissen oder ist die Absprungrate nach der Suche signifikant hoch?
Stetige Optimierung der Suche ist ein Muss
Aus diesen Fragen lassen sich Performance-Indikatoren ableiten, die bei der Grundeinstellung der Suchalgorithmen einfließen. So wird Ihre Suche individuell auf Ihr Sortiment und Ihre Kunden angepasst und kann relevante Ergebnisse liefern. Später muss jede Änderung an der Suche immer wieder gegen dieselben Indikatoren geprüft werden, so dass Ihr Shop von Verbesserungen profitiert und Sie bei Verschlechterungen sofort gegensteuern können. Ähnlich wie bei der Optimierung für Suchmaschinen (SEO) muss also auch für Ihre Onsite-Suche ein regelmäßiges Reporting und eine Analyse der Ergebnisse erfolgen. Die Suchtechnologie ist dabei zweitrangig, egal ob SOLR/Lucene, Oracle Endeca, SDL Fredhopper oder eine andere Engine zum Einsatz kommt. Entscheidend ist, dass Sie als Shop-Betreiber herausfinden, wie und was Ihre Kunden suchen. Nur dann können Sie die richtigen Antworten geben und die User Journey gezielt zu den gewünschten Produkten und weiter Richtung Check Out führen.
Die Optimierung einer Suche erfolgt durch die überlegte Justierung einzelner Parameter und durch die schrittweise Einführung neuer Funktionen, in der Ihre Expertise als Shop-Betreiber und die Erfahrung der implementierenden Agentur zusammenkommen. Recherchieren, analysieren, justieren, testen und wieder von vorn. Es bietet sich somit an, mit Bedacht vorzugehen und zunächst mit einer Handvoll erprobter Features die Grundlage für einen zukunftssicheren, ausbaufähigen Best-Practice-Ansatz zu legen.
Best-Practice-Basics einer guten Suche
Type Ahead: Die automatische Vervollständigung eines Suchbegriffes noch während der Eingabe. Der Nutzer spart den Rest der Eingabe, Tippfehler werden vermieden und da die Suche nur solche Begriffe vorschlagen sollte, zu denen auch Treffer existieren, kann der Kunde sicher mit einem passenden Suchergebnis rechnen.
Auto Suggest: Eine unter dem Suchfeld aufklappende Liste mit Schlagwörtern, Suchbegriffen oder einzelnen Produkten, die zu den bisher eingegebenen Zeichen im Suchfeld passen. Diese Funktion bietet Shop-Betreibern die Möglichkeit, ihre Kunden auf die richtigen Produkte und Kategorien zu verweisen sowie passende redaktionelle Artikel, Aufbauanleitungen, Rezepte, Videos oder Produkttests anzubieten.
Fehlertoleranz: Bei der Eingabe eines Suchbegriffes können immer Tippfehler passieren, die eine gute Suche erkennt und trotzdem in die richtigen Suchbegriffe übersetzt. Zusätzlich gibt es aber z.B. auch komplizierte Produktnamen mit einer schwierigen Schreibweise. Zusätzlich sollte die Erkennung von „Gläser“ als „Glas“ gewährleistet sein. Eine fehlertolerante Suche kann solche Ungenauigkeiten ausgleichen und die richtigen Suchergebnisse zeigen. Sie könnte dem Kunden sogar die Rückmeldung geben „Wir haben für Ihre Suche nach ‚Schooklade‘ keine Ergebnisse gefunden. Meinten Sie stattdessen ‚Schokolade‘?“.
Synonyme: Passend zur Fehlertoleranz trägt eine in die Suche integrierte Synonymliste deutlich zur Verbesserung der Suchqualität bei. Neben echten Synonymen (z.B. Fernseher, Fernsehapparat, TV) sollten auch eng miteinander verwandte Begriffe (z.B. Stuhl, Sessel, Hocker) und die dazu passenden Suchergebnisse angezeigt werden. Bei häufig synonym verwendeten Begriffen wie „Adapter“, „Netzteil“ oder „Ladekabel“ sollte eine Sortierung nach Kategorien den Kunden schon im Auto Suggest unterstützen.
Die oben aufgeführten Basic Features können nach und nach durch weitere Funktionen erweitert werden. So zum Beispiel durch Relevanz Boosting, um bestimmte Produkte oder Kategorien hervorzuheben oder um Recommendations, Cross- und Upselling zu unterstützen. Auch die detaillierte After Search Navigation ist eine wertvolle Zusatzfunktion, mit deren Hilfe aus einem sehr heterogenen Suchergebnis zielgenau die gewünschten Produkte herausgefiltert werden können.
Ein Ökosystem an Einflussfaktoren
Optimale Suchergebnisse sind nicht nur abhängig vom Funktionsumfang der Suche. Auch der Content muss optimal aufbereitet sein, denn nur dann können passende Treffer gefunden werden. Angefangen bei Produktbeschreibungen bis hin zu den FAQs bieten sich ausreichend Gelegenheiten, wertvolle Informationen einzubringen, die die Suche verarbeiten kann. Ein Check aller Station einer User Journey und ihres Zusammenspiels identifiziert häufig effektive Quick-Wins mit signifikantem Verbesserungspotenzial. Dazu gehören weitere Einflussfaktoren wie das Banner- und Teaserdesign, die Anordnung der Informationen auf einer Seite, die Benennung von Buttons sowie die Strukturierung der Navigation. Es gilt unnötige Suchen zu vermeiden und Besucher stattdessen mit einer cleveren User Experience intuitiv zu den gewünschten Inhalten zu führen.
Fazit
Die Suche in Online-Shops ist ein mächtiger Motor für Ihre Konversionsziele. Standardfunktionen, wie Auto Suggest und Fehlertoleranz sollten dabei unbedingt berücksichtigt werden, damit Ihre Besucher zu zufriedenen, wiederkehrenden Kunden werden. Erweitern Sie den Funktionsumfang nur schrittweise, immer unter Berücksichtigung festgelegter KPIs und beobachten Sie die Veränderungen. Behalten Sie auch andere Faktoren, sowie den Content und die gesamte User Journey im Auge, um die Suche und die Nutzerführung zu stärken. Wer also die Grundlagen einer leistungsfähigen Suche in seinem Online-Shop integriert hat und weiterführende Funktionen einsetzt, wird die positive Nutzererfahrung steigern und Ihre Conversionrate erhöhen.